1+1=3

Illustration: john williamson (Click on the photo)

Have you ever asked yourself “Why are claims and slogans tagged onto a company’s Brand? What’s their purpose? Are they needed? If so, which kind is the right kind?” In Branding, anything added to the Brand should make sense… in fact it has to do more than make sense… it should make a Brand “go further” in its reach. Slogans, claims, tag-lines, mottos are the typical “add-ons” which, if used wisely, help a Brand stand out from the rest. They have to work hard and spark a emotion a visual Brand alone can’t achieve.

What shouldn’t a slogan or a claim be about? For starters, it’s not a descriptor. A slogan or claim which is merely a description of a company’s product or service is too obvious. It’s too inflexible, it will not stand the test of time, and, more importantly, will not engage its public.

So, what’s a slogan or a claim really all about?. A promise? a statement of intent? a re-affirmation? or just a neat and accepted way of “signing-off” an ad? I think it’s all of these but could and should be more. So, what makes a really awesome slogan? For me the golden rule for any “add-on” to a Brand, and especially when dealing with tag-lines, is 1+1=3. In other words, the whole should be greater than the sum of its parts. In other other words, the combination of visual symbol and words has to communicate an essence which neither could to by themselves. It should point to what the Brand experience will be like and be part of a its promise. It should tell the user what it will do for them as opposed to simply what it is (however poetic the slogan might be).

I think it’s time I gave some examples of good “1+1=3″ slogans.

EA Games: Challenge Everything. WOW! just two well chosen words says tons about their products. But it goes further, it points inwardly to what the whole Brand and company experience might be all about. I’d love to work for a company which challenges the status quo and breaks moulds.

Another one which come to mind is BMW’s Spanish Slogan: ¿Te gusta conducir? (Do you like driving?). The answer is YES! and that “YES!” engages so much more than “The Ultimate driving machine”. The difference is subtle, but it’s there. It’s a classic example of engaging the public and talking to them instead of talking at them. It’s a very 1+1=3 slogan.

So, do Brands need tag-lines and claims. Yes and No. Automatically saying “Yes” is a knee-jerk reaction as the creation and inclusion of a tag-line needs proper consideration. It really depends on where a Brand is in its trajectory. If it’s new (like a start-up), then I’d say definitely… the more info a new Brand offers its audience, the better chance it has of engaging and taking off.

Established Brands which already have a personality and stand for something can take more liberties as their product or service and brand experience is already known. Then, why don’t they and get a little more creative? Why do established brands bore us with the same old same old? Perhaps it’s because they don’t understand or value a more creative approach to slogan writing or maybe they underestimate their public’s intelligence and opt for a conservative version. Or maybe there’s another reason. It’s easy to blame a client or company for boring communication, but I have a sneaking suspicion that we, the Creatives, are very much responsible for mediocre sloganeering. I see it as a FAIL on our part if we haven’t done our job properly and have had the skill and intelligence to convince a client that a creative approach and one which differentiates is the best one.

It would be a shame not to push further the noble art of slogan and claim writing as it can make a Brand really sparkle. So, here’s my humble contribution to the cause.

· Understand where the Brand’s at (trajectory and heritage)

· Get to understand a Brand’s core, where it’s appeal really lies and what makes it aspirational

· Talk to your public and not at them. Tell your public not what your Brand does, ask what your brand can do for them.

· Don’t be pompous; it’s just a Brand.

· And above all, believe in a creative approach and that the whole (visual symbol + claim) should be greater than the sum of its parts. That’s 1+1=3

PS: I’ve just seen Wikileaks’ slogan, it’s “WE OPEN GOVERNMENTS”… WOW!

Which slogans have caught your attention recently? (good and/or bad)

Note: The illustration above uses dried mud from the olive groves in Jaen (Andalucía – Spain) and carbon copy paper from the 1970’s. The numbers stencils come from my local hardware shop.

Ahora en Castellano.

1+1=3

Alguna vez te has preguntado ¿Por qué se agregan eslóganes a las marcas? ¿cuál es su función? ¿son necesarias? en tal caso, ¿qué tipo de eslogan es el mejor?.

En Branding cualquier añadido a una marca tiene que tener sentido, de hecho debe hacer más que tener sentido… tiene que esforzar que la marca llegue más allá de lo normal. Eslóganes, lemas y consignas son los típicos “agregados” que hacen que una marca pueda diferenciarse del resto. Deben provocar una reacción emocional que una marca visual por si sola no puede conseguir.

¿Qué NO debe ser un eslogan o lema? Para empezar no debe ser una descripción de un producto o servicio… no sólo queda corto sino que sería demasiado obvio, inflexible, poco perdurable y sobre todo, no enganchará al público.

Por lo tanto, ¿qué SI es un buen eslogan? ¿una promesa de marca? ¿una intención? o simplemente una forma aceptada y estándar de “cerrar” un anuncio? Creo que pueden ser todas estas cosas, pero este post intenta responder al la pregunta ¿qué hace que un eslogan sea realmente brillante?. Para mi la regla de oro para cualquier agregado a una marca, y sobre todo cuando se trata de eslóganes, es que 1+1=3. Es decir, el todo es más de la suma de sus partes. Dicho de otra forma, la combinación de marca visual y eslogan debe comunicar la esencia de una marca que ambas no pueden hacer por si solas y apuntar hacia que va ha ser la experiencia de la marca. Debe comunicar al público lo que puede hacer por ellos en oposición de sencillamente expresar lo que es.

Creo que es el momento de dar unos ejemplos de lo que considero son eslóganes del tipo 1+1=3.

EA Games: Challenge Everything. Cuando lo leí por primera vez me impresionó mucho. Con sólo dos palabras bien elegidas han comunicado un mensaje muy fuerte acerca de la esencia sus productos, los videojuegos. Lo genial es que este eslogan va más allá. El eslogan también apunta hacia dentro y nos indica como EA Games pueden ser como empresa. Me encantaría trabajar para una compañía que “reta todo”.

Otro: ¿Te gusta conducir? de BMW España. La respuesta, claramente, es ¡SI! y ese “SI” engancha mucho más que “The Ultimate driving machine”. La diferencia es sutil, pero allí está. Es un buen ejemplo de como un eslogan del tipo “conversación” que habla a su público en vez del tipo “propaganda” donde sólo cuenta unos aspectos sobre si mismo. Es un eslogan totalmente 1+1=3.

¿Las marcas necesitan eslóganes y lemas? Depende de la trayectoria de la marca en cuestión. Si se trata de una “Start-up” diría que por supuesto. Es decir, cuanto más comunica una nueva marca su producto o servicio a su público, pues mejor.

¿Y qué hay de las marcas “establecidas”? Al ser más conocidas se pueden permitir el lujo de ser más creativas y menos convencionales. Por lo tanto, ¿por qué optan algunas de las marcas establecidas por aburrirnos con más de lo mismo?. Puede ser porque no valoran unas soluciones más originales, que no se quieren arriesgar o que simplemente subestiman la inteligencia de su público. Desconozco las razones, aunque sospecho que tal vez hay otra razón.

Es fácil culpar al cliente/empresa por una comunicación conservadora y aburrida, pero creo que los Creativos somos responsables por la cantidad de comunicación mediocre que hay por ahí. Lo veo como un fallo por nuestra parte si no tenemos la inteligencia, experiencia y habilidad suficiente para convencer al cliente que un enfoque más creativo es diferenciador y el más adecuado.

Sería una pena no intentar mejorar en este aspecto, ya que un buen eslogan o lema hace que una marca brille realmente. Bueno, allí va mi humilde contribución a la causa.

· Consigue entender en que momento se encuentra la marca (trayectoria y herencia)

· Intenta entender el “fondo” de la marca, su atracción y convierte eso en algo deseable

· Conversa con el público, no digas lo que hace la marca sino lo que la marca puede hacer por ellos

· No seas pomposo… es sólo una marca

· Y sobre todo, ten fe en un enfoque creativo y que el todo (marca visual y eslogan) debe ser más de la suma de sus partes. Eso es 1+1=3

PD: Acabo de ver el lema de Wikileaks, es “WE OPEN GOVERNMENTS”… WOW!

¿Qué eslóganes te han llamado la atención? (por ser buenos o malos)

Nota: La ilustración arriba utiliza barro seco de los olivares de Jaen y papel de copia de carbón de los años 70. Las plantillas de los números son de la ferretería del barrio.

REAL Interactive Branding

Illustration: john williamson (Click on the photo)

After over 20 years as a design professional, I’ve finally settled/focused on 2 areas which I think I’m good at and where I think I can contribute something new. These 2 areas are Branding and Interactive Design.

I love all the other areas of Design; Editorial, Packaging, Corporate collateral, Product (especially cars), Posters, Illustration, etc… the list goes on. But, I’ve chosen Branding and Interactive Design. Great! I love them both to death. But what REALLY gets me excited is when Branding and Interactive Design are mixed and interwoven. Branding can take a leaf out of User Experience design’s “book” as can Interactive Design learn and grow from what Branding has to offer. They are both, after all, about creating Experiences. This is an exciting area to work in and one which I believe will be at the forefront of and lead the way in creative communication.

Let me explain this last point. We all know about Branding, so allow me to muse a little on Interactive Design. When we think about Interactive Design we tend to think about the internet, mobile digital devices, ATM’s, interfaces, Apps, buttons, scrolls, user experience, etc. Basically all digital channel stuff. There are loads of specialised companies and agencies carrying out projects in this area and doing very well, thank you. But what if we move out and away from digital channels and into the real world and then consider the implications of mixing Branding and Interactive Design, what happens then? What can we expect from an environment where we can interact by touching, hearing, smelling and even tasting the stuff a Brand lays out for us? Now this is exciting! For sure shops and stores are branded environments with much thought and design work put into them. But I feel they always fall short of being a REAL Interactive Brand Experience and end up being a fancy “tarted-up” marketplace.

Recently my eyes were opened up by two REAL Interactive Brand Experiences. Both were by Spanish Savings Banks (Cajas). One is “La Casa Encendida” from Caja Madrid, the other is the “Caixa Forum” from La Caixa. Both are exhibition areas which are free to get in and hold expo’s, concerts and other cultural events. They have shops and cafeterias too. I love these places. I love going there with my kids and spending a couple of hours watching films, seeing and exhibition or just hanging out with friends. I feel like I’m learning by seeing something culturally new and different. I feel relaxed as I interact with these places. These are two REAL Interactive Brand Experiences.

So, what do these interactive experiences do for their respective Brands? On one hand they’re fulfilling the building society Brand promise of putting back some of their profits into something good and positive for “the people”. They are being generous and creative. On the other hand, it gives the Brand a “halo” effect. I’m actually warming to two financial institutions. Yes, me!.. someone who’s always thought that the collective noun for Bankers is a “Wunch”. Maybe I’ll consider being a client. Maybe my kids, when they’re old enough, will choose to open an account with Caja Madrid or La Caixa. Their experience of “La Casa Encendida” and “Caixa Forum” will certainly be a positive influence on their future choice.

Companies take note. Interactive Branding is NOT just about how you do things in digital channels. It’s about how you create spaces and experiences which interact and engage with REAL people in the REAL world.

Ahora en Castellano.

El verdadero Branding Interactivo.

Después de 20 años como diseñador profesional, me he centrado en 2 áreas donde creo que soy bastante bueno y donde puedo aportar algo nuevo. Dichas áreas son el Branding y el Diseño Interactivo. Me encantan. Pero lo que realmente me flipa es cuando se mezclan estas dos especialidades para crear algo nuevo y apasionante. Por sí solas ya son fascinantes, pero creo que si el Branding puede “aprender” algo del Diseño Interactivo, y viceversa, ambas salen fortalecidas y progresan. Después de todo, ambas sirven para crear experiencias. Creo que la mezcla de estas 2 áreas será la vanguardia de la comunicación creativa.

 

El Branding lo conocemos bastante bien, pero ¿y el Diseño Interactivo? Cuando pensamos en él, solemos pensar en internet, dispositivos digitales móviles, cajeros automáticos, interfaces, botones, etc. Pero ¿qué pasa si nos salimos de los canales digitales y consideramos la implicaciones del Diseño Interactivo en el mundo real?. ¿Qué podemos esperar de un ambiente donde podemos interactuar con las cosas que una Marca nos prepara para tocar, ver, oír, degustar, incluso oler?. Es cierto que tiendas, restaurantes y otras zonas comerciales son ambientes “branded”, pero siempre pienso que se quedan cortos y no llegan a ser sitios que crean experiencias realmente interactivas de una marca.

 

Recientemente se me abrieron los ojos a dos sitios con verdadero Branding Interactivo. Lo sorprendente es que ambos son de Cajas de Ahorros. Estoy hablando de “La Casa Encendida” de Caja Madrid y “Caixa Forum” de La Caixa. Ambos son áreas de exposiciones de entrada libre y, además de expos, albergan conciertos y otros eventos culturales. También tienen tiendas y zonas de restauración. Me encantan estos sitios. Me encanta ir con mi familia y pasar un par de horas viendo una peli, una expo o sencillamente tomando algo. Siento que estoy aprendiendo algo al ser expuesto a novedades culturalmente enriquecedoras pero de forma relajada y divertida. Interactúo positivamente con ellas y no siento que me están “vendiendo” algo. Son 2 verdaderas experiencias interactivas de marca. Y, hablando de marcas, ¿qué impacto tienen “La Casa Encendida” y “Caixa Forum” para Caja Madrid y La Caixa?.

 

Por un lado, están cumpliendo con su “promesa” de devolver al público algo de sus ganancias económicas en forma de obra social. Por otro lado, estas “zonas de experiencia” otorgan a sus respectivas marcas un efecto “halo”, es decir, valores como generosidad, creatividad y positividad. Me están cayendo bien 2 instituciones financieras… ¡increíble!. Tal vez consideraré ser cliente de Caja Madrid o La Caixa antes que otros o al menos interesarme en sus productos y servicios. Tal vez mis hijos opten por abrir cuentas con ellos (cuando sean mayores). Estoy seguro que su experiencia de “La Casa Encendida” y “Caixa Forum” será una influencia positiva es sus futuras elecciones.

 

Empresas, tomad nota; Branding Interactivo no esta limitado a lo que hacéis en los canales digitales. Es la forma en que te comunicas con tu público creando espacios de verdadero Branding Interactivo y experiencias que enganchan a la gente en el mundo REAL.

 

Gracias Amelia

It ain’t what you do, it’s the way that you do it.

 

Illustration: john williamson

 

Do you remember the song from the mid 80’s “It ain’t what you do, it’s the way that you do it” by the Fun Boy Three? It got me thinking about Brand creation and the search for a Brand’s inner self (or maybe it was my Branding activities that reminded me of the song… anyway).

Brand values, mission statements and visions are all very well, but what makes a Brand REALLY work well, stand out and be coherent is when it’s true to itself. “True to itself?” I hear you ask… this all sounds very philosophical… let me explain.

Companies change, they evolve, they move with the times, they have to be flexible and either add to their portfolio of products and services or change their business model in varying degrees. A Brand which is a description of a product and or service is somewhat inflexible and could end up stuck in a rut. This is where “Modus Operandi” as a Brand’s keystone can be its greatest asset. Think about it… Modus Operandi… in other words it’s HOW you do things as opposed to WHAT you do. A Brand based on its Modus Operandi will be stronger, more direct and coherent and possibly stand the test of time whichever way the business wind blows it. This is all very cool, but it gets even better. Modus Operandi’s, the ways in which we do things, are very close to our own emotions and sentiments. Values core to a Brand such as honesty, drive, perfection, fulfilment and care are much more amenable, understandable and engage-able than infrastructure, quality or being “simply the best” (possibly the lamest slogan/mission statement in the world).

OK, so how about some examples.

A couple of years ago we pitched for the re-design of the Ferrovial visual Brand. As Creative Director of the project I was obsessed to discover their Modus Operandi and express it visually as their new Brand. It would have been easy to base the new identity on what they were historically best known for, infrastructures and civil engineering, but ”Good enough is OK” isn’t in my MO. After a few chats, workgroups and brainstormings we found that Ferrovial’s MO was how they developed and managed the connections of geographical points. Be it by Air, Road or Rail, Ferrovial have always done this in an efficient, professional and austere manner. We’d found it! for us the Ferrovial Brand had to express their austerity and efficiency as well as the connection and flow between geographical points. We now had a solid base with which to develop our visual Brand designs.

I think the best example of the point I’m trying to make, and one which everybody knows, is Apple. Insanely great… OK. Cool… for sure. Desirable… you bet. But these are just attributes and not what I would consider their MO. For me the Apple Brand (and their MO) is about designing and producing paradigm-shifting stuff. I say “stuff” and not just “digital gadgets and computers” because their Brand strength will allow Apple to not limit themselves to electronic consumer goods. I want an iBike, iClothes and iTortellini. What I’m saying is that whatever Apple decide to hit us with in the future, it should be true to their paradigm-shifting MO. In other words, true to their Brand.

So, a MO based Brand points the way forward, is true to its heritage and shows not WHAT a company will do in the future, but HOW.

Like the song says: “It ain’t what you do, it’s the way that you do it. And that’s what gets results.

 

Ahora en Castellano…

No es el “que”, sino el “como”.

¿Cómo cuentas a tu audiencia de qué va tu negocio?

¿Describes lo que haces o como lo haces?

Es probable que las dos cosas, pero posiblemente no eres el único que crea y/o provee el mismo servicio/producto.

Por lo tanto, lo que te diferencia realmente de la competencia es la forma en lo que haces lo que haces. Es decir, tu “Modus Operandi” es lo que te diferencia en el mercado y no el “que”.

Una buena marca debe reflejar dicha diferencia sobre todo en un clima de cambio de enfoque y rumbo empresarial. 

Una marca basada en un Modus Operandi, y no una simple descripción de un producto/servicio, a largo plazo es más flexible, más fuerte y más cercana al público objetivo. Cercana en el sentido de valores humanos como honestidad, perfección y motivación en oposición a simplemente declarar que eres “el mejor” o “la mejor calidad”.

Quisiera dar un par de ejemplos…

Hace un par de años tuve (con la agencia con la que curraba) la oportunidad de participar en el concurso de el re diseño de la marca de Ferrovial. Me obsesioné con poder expresar visualmente su Modus Operandi en vez de optar por el camino “fácil” y hacer algo basado en infraestructuras e ingeniería civil. Después de una etapa de investigación y un par de “Brainstormings”, descubrimos que el Modus Operandi de Ferrovial era que siempre han desarrollado sus proyectos de forma eficiente, austera y sumamente profesional además de ser una entidad que crea, conecta y gestiona el flujo entre dos (o más) puntos geográficos. ¡Lo teníamos!… una base sólida con el cual podíamos desarrollar una marca visual… ¡el Modus Operandi!

Otro ejemplo de Branding basado en Modus Operandi es Apple. “Locamente geniales”, “Guay” y “Deseables” serán, pero eso queda en sencillos atributos. Para mi, la marca Apple representa el afán por diseñar y producir productos  de vanguardia que cambian los paradigmas contemporáneos. Hagan lo que hagan, espero que sean fieles a su Modus Operandi. Es decir, fieles a si mismos.

La búsqueda de un Modus Operandi es difícil… requiere un esfuerzo de introspección. Pero los beneficios de una marca basada en dicha filosofía son enormes y perdurarán en el tiempo.

Como dice la canción de Fun Boy Three: “It ain’t what you do, it’s the way that you do it. And that’s what gets results.”. No es lo que haces, sino como lo haces. Y eso te dará resultados.

PD: Quiero dedicar este primer post a Pilar Domingo: gracias por el enfoque y la inspiración.

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