Illustration: john williamson (Click on the photo)
Have you ever asked yourself “Why are claims and slogans tagged onto a company’s Brand? What’s their purpose? Are they needed? If so, which kind is the right kind?” In Branding, anything added to the Brand should make sense… in fact it has to do more than make sense… it should make a Brand “go further” in its reach. Slogans, claims, tag-lines, mottos are the typical “add-ons” which, if used wisely, help a Brand stand out from the rest. They have to work hard and spark a emotion a visual Brand alone can’t achieve.
What shouldn’t a slogan or a claim be about? For starters, it’s not a descriptor. A slogan or claim which is merely a description of a company’s product or service is too obvious. It’s too inflexible, it will not stand the test of time, and, more importantly, will not engage its public.
So, what’s a slogan or a claim really all about?. A promise? a statement of intent? a re-affirmation? or just a neat and accepted way of “signing-off” an ad? I think it’s all of these but could and should be more. So, what makes a really awesome slogan? For me the golden rule for any “add-on” to a Brand, and especially when dealing with tag-lines, is 1+1=3. In other words, the whole should be greater than the sum of its parts. In other other words, the combination of visual symbol and words has to communicate an essence which neither could to by themselves. It should point to what the Brand experience will be like and be part of a its promise. It should tell the user what it will do for them as opposed to simply what it is (however poetic the slogan might be).
I think it’s time I gave some examples of good “1+1=3″ slogans.
EA Games: Challenge Everything. WOW! just two well chosen words says tons about their products. But it goes further, it points inwardly to what the whole Brand and company experience might be all about. I’d love to work for a company which challenges the status quo and breaks moulds.
Another one which come to mind is BMW’s Spanish Slogan: ¿Te gusta conducir? (Do you like driving?). The answer is YES! and that “YES!” engages so much more than “The Ultimate driving machine”. The difference is subtle, but it’s there. It’s a classic example of engaging the public and talking to them instead of talking at them. It’s a very 1+1=3 slogan.
So, do Brands need tag-lines and claims. Yes and No. Automatically saying “Yes” is a knee-jerk reaction as the creation and inclusion of a tag-line needs proper consideration. It really depends on where a Brand is in its trajectory. If it’s new (like a start-up), then I’d say definitely… the more info a new Brand offers its audience, the better chance it has of engaging and taking off.
Established Brands which already have a personality and stand for something can take more liberties as their product or service and brand experience is already known. Then, why don’t they and get a little more creative? Why do established brands bore us with the same old same old? Perhaps it’s because they don’t understand or value a more creative approach to slogan writing or maybe they underestimate their public’s intelligence and opt for a conservative version. Or maybe there’s another reason. It’s easy to blame a client or company for boring communication, but I have a sneaking suspicion that we, the Creatives, are very much responsible for mediocre sloganeering. I see it as a FAIL on our part if we haven’t done our job properly and have had the skill and intelligence to convince a client that a creative approach and one which differentiates is the best one.
It would be a shame not to push further the noble art of slogan and claim writing as it can make a Brand really sparkle. So, here’s my humble contribution to the cause.
· Understand where the Brand’s at (trajectory and heritage)
· Get to understand a Brand’s core, where it’s appeal really lies and what makes it aspirational
· Talk to your public and not at them. Tell your public not what your Brand does, ask what your brand can do for them.
· Don’t be pompous; it’s just a Brand.
· And above all, believe in a creative approach and that the whole (visual symbol + claim) should be greater than the sum of its parts. That’s 1+1=3
PS: I’ve just seen Wikileaks’ slogan, it’s “WE OPEN GOVERNMENTS”… WOW!
Which slogans have caught your attention recently? (good and/or bad)
Note: The illustration above uses dried mud from the olive groves in Jaen (Andalucía – Spain) and carbon copy paper from the 1970′s. The numbers stencils come from my local hardware shop.
Ahora en Castellano.
1+1=3
Alguna vez te has preguntado ¿Por qué se agregan eslóganes a las marcas? ¿cuál es su función? ¿son necesarias? en tal caso, ¿qué tipo de eslogan es el mejor?.
En Branding cualquier añadido a una marca tiene que tener sentido, de hecho debe hacer más que tener sentido… tiene que esforzar que la marca llegue más allá de lo normal. Eslóganes, lemas y consignas son los típicos “agregados” que hacen que una marca pueda diferenciarse del resto. Deben provocar una reacción emocional que una marca visual por si sola no puede conseguir.
¿Qué NO debe ser un eslogan o lema? Para empezar no debe ser una descripción de un producto o servicio… no sólo queda corto sino que sería demasiado obvio, inflexible, poco perdurable y sobre todo, no enganchará al público.
Por lo tanto, ¿qué SI es un buen eslogan? ¿una promesa de marca? ¿una intención? o simplemente una forma aceptada y estándar de “cerrar” un anuncio? Creo que pueden ser todas estas cosas, pero este post intenta responder al la pregunta ¿qué hace que un eslogan sea realmente brillante?. Para mi la regla de oro para cualquier agregado a una marca, y sobre todo cuando se trata de eslóganes, es que 1+1=3. Es decir, el todo es más de la suma de sus partes. Dicho de otra forma, la combinación de marca visual y eslogan debe comunicar la esencia de una marca que ambas no pueden hacer por si solas y apuntar hacia que va ha ser la experiencia de la marca. Debe comunicar al público lo que puede hacer por ellos en oposición de sencillamente expresar lo que es.
Creo que es el momento de dar unos ejemplos de lo que considero son eslóganes del tipo 1+1=3.
EA Games: Challenge Everything. Cuando lo leí por primera vez me impresionó mucho. Con sólo dos palabras bien elegidas han comunicado un mensaje muy fuerte acerca de la esencia sus productos, los videojuegos. Lo genial es que este eslogan va más allá. El eslogan también apunta hacia dentro y nos indica como EA Games pueden ser como empresa. Me encantaría trabajar para una compañía que “reta todo”.
Otro: ¿Te gusta conducir? de BMW España. La respuesta, claramente, es ¡SI! y ese “SI” engancha mucho más que “The Ultimate driving machine”. La diferencia es sutil, pero allí está. Es un buen ejemplo de como un eslogan del tipo “conversación” que habla a su público en vez del tipo “propaganda” donde sólo cuenta unos aspectos sobre si mismo. Es un eslogan totalmente 1+1=3.
¿Las marcas necesitan eslóganes y lemas? Depende de la trayectoria de la marca en cuestión. Si se trata de una “Start-up” diría que por supuesto. Es decir, cuanto más comunica una nueva marca su producto o servicio a su público, pues mejor.
¿Y qué hay de las marcas “establecidas”? Al ser más conocidas se pueden permitir el lujo de ser más creativas y menos convencionales. Por lo tanto, ¿por qué optan algunas de las marcas establecidas por aburrirnos con más de lo mismo?. Puede ser porque no valoran unas soluciones más originales, que no se quieren arriesgar o que simplemente subestiman la inteligencia de su público. Desconozco las razones, aunque sospecho que tal vez hay otra razón.
Es fácil culpar al cliente/empresa por una comunicación conservadora y aburrida, pero creo que los Creativos somos responsables por la cantidad de comunicación mediocre que hay por ahí. Lo veo como un fallo por nuestra parte si no tenemos la inteligencia, experiencia y habilidad suficiente para convencer al cliente que un enfoque más creativo es diferenciador y el más adecuado.
Sería una pena no intentar mejorar en este aspecto, ya que un buen eslogan o lema hace que una marca brille realmente. Bueno, allí va mi humilde contribución a la causa.
· Consigue entender en que momento se encuentra la marca (trayectoria y herencia)
· Intenta entender el “fondo” de la marca, su atracción y convierte eso en algo deseable
· Conversa con el público, no digas lo que hace la marca sino lo que la marca puede hacer por ellos
· No seas pomposo… es sólo una marca
· Y sobre todo, ten fe en un enfoque creativo y que el todo (marca visual y eslogan) debe ser más de la suma de sus partes. Eso es 1+1=3
PD: Acabo de ver el lema de Wikileaks, es “WE OPEN GOVERNMENTS”… WOW!
¿Qué eslóganes te han llamado la atención? (por ser buenos o malos)
Nota: La ilustración arriba utiliza barro seco de los olivares de Jaen y papel de copia de carbón de los años 70. Las plantillas de los números son de la ferretería del barrio.
